Chiara Ferragni, l'informazione degli influencer

Speculare sulla fiducia dei cittadini

(Il testo in forma più ampia, su Critica liberale, 15 gennaio 2024)

(Angelo Perrone) La vicenda di Chiara Ferragni ha implicazioni oltre la persona e la sorte dell’attività imprenditoriale. È emerso un punto critico del mondo nel quale si muovono, hanno successo e guadagnano in tanti, influencer, sponsor, imprese. Ora sono più chiare questioni come la reputazione commerciale e la correttezza dell’informazione. 

Il fatto in sé ha suscitato interesse. Un grande business è investito da una tempesta mediatica e giudiziaria per effetto di una campagna dai contenuti non trasparenti o ingannevoli. Sembrava che il (maggior) ricavato delle vendite per prodotti a costi più alti di quelli analoghi sul mercato fosse destinato ad opere di beneficienza (a favore di ospedali e altre istituzioni analoghe).

L’influencer deve fare i conti con le disdette dei suoi sponsor, con i contratti che saltano, con i tanti affari in procinto di andare a monte. 

Per quanto possa sembrare singolare, si possono intravedere pure piccole, buone notizie. Se la vicenda mette a nudo spregiudicatezze comunicative ai danni di consumatori e cittadini, è pur vero che esse si basano su un presupposto positivo, cioè la buona fede del consumatore. Si muove da lì, per abusarne. A muovere gli affari c’è anche la fiducia in comportamenti eticamente apprezzabili, se le imprese giungono ad approfittarne per i loro interessi. Si tratta di un valore sociale messo in pericolo, anzi strumentalizzato da condotte temerarie, ma da preservare nel futuro.

Tenere conto del fatto che, nelle dinamiche di mercato, contano anche questi fattori, può tornare utile per capire le vicende economiche e le dinamiche sociali. E andrebbe studiato come tutelare la fiducia di tanti contro il rischio di manovre occulte e strumentali.  Perché “benefattori” non ci si improvvisa e occorrono pur sempre strategie e tecniche per assicurare trasparenza e rigore. 

Il caso è esploso per via di episodi di “beneficienza finta”, attribuiti alle aziende della Ferragni. La vicenda richiama un fenomeno ben noto, denominato con l’espressione social washing. Pratiche dirette a migliorare la reputazione di un’azienda attraverso iniziative nel campo della responsabilità sociale, come appunto la beneficienza a favore di istituzioni scientifiche o sanitarie.

L’aspetto strumentale (il “lavaggio” sociale) deriva però dal fatto che le iniziative pubblicizzate non sono realmente efficaci e perseguono, sotto il manto della responsabilità sociale, un tornaconto economico. È il caso dei messaggi promozionali che hanno accompagnato la vendita di pandori e uova, griffati Ferragni. 

Nel social walking, l’incremento della reputazione opera sui diritti sociali, sulla solidarietà, sull’attenzione verso più deboli e bisognosi. Lo stesso tentativo di compiacere il pubblico può essere perseguito però anche in altri campi “sensibili”.

L’espressione più celebre in proposito è quello dell’ambientalismo di facciata (greenwashing), che si manifesta cercando di trasmettere un’immagine sostenibile e “green” della propria azienda. Ma ci sono anche manifestazioni ulteriori come il femminismo, pure di facciata, denominato pink washing, l’ipocrisia in nome della donna. 

L’aspetto più deplorevole di tali condotte pubblicitarie è lo sfruttamento, da parte di soggetti economici, della propensione solidale presente nel corpo sociale. L’elemento più interessante, la buona notizia tuttavia, è apprendere che le dinamiche che muovono i comportamenti economici dei singoli non sono solo quelle dell’interesse personale. Ci sono anche sollecitazioni diverse: la solidarietà, il dono sociale, la compartecipazione ai destini degli altri. L’attrazione verso un prodotto non è data solo dal prezzo, come può ritenersi secondo una prevedibile vulgata. 

Non c’è soltanto la convenienza, dunque la riduzione della spesa, a muovere le azioni dei consociati. Si tratta di una predisposizione di grande rilevanza nelle dinamiche di mercato, e in genere nei rapporti sociali, anche se è esattamente questa tendenza ad essere strumentalizzata da influencer e aziende, per specularvi e perciò è necessario intervenire per preservare questo fattore fiduciario in economia.

Più semplicemente, la responsabilità solidale e ambientale è un valore per cui i consumatori, i cittadini, sono disposti a pagare e fare scelte. Ma il tema, importante e fragile, si trova oggi esposto alle degenerazioni del social washing e del green washing, cioè di tutti quei comportamenti di facciata che fanno leva su attitudini preziose per ricavarne invece un profitto. 

Lo scandalo della vicenda Ferragni mina la reputazione delle condotte che seriamente si sforzano di operare nel segno della solidarietà, le quali pure non godono di buona salute.

La manipolazione delle buone intenzioni è quanto rende deplorevoli certi comportamenti spregiudicati ai quali assistiamo nel mondo della comunicazione promozionale. La deriva non è frutto del caso né rappresenta un’eccezione. Si avverte un’estensione del principio della commercializzazione, che pervade – a vedere l’opera di certi influencer – ogni aspetto della propria esistenza, a partire da quelli intimi, i risvolti personali, le vicende dei figli, gli eventi o i sentimenti privati. 

Tutto in simili contesti è reso pubblico, esposto all’attenzione indifferenziata, non sottoposto ad alcun vaglio di riservatezza o buon senso. Non c’è rispetto di limiti tra il lavoro e la vita privata, quella propria e dei familiari. Anche tutto quello che accade ai bambini è esposto acriticamente all’attenzione di chiunque.

In questa eccedenza rispetto alla buona creanza, è inevitabile che la commercializzazione investa qualsiasi cosa, anche la buona fede del pubblico e l’illusione che continui a rappresentare un valore rispettabile. Sembra una descrizione appropriata dell’ambiente sofisticato di influencer, tiktoker e simili, e un commento a certi fatti concreti.

Ma, in ogni campo, la produzione del fascino e la filosofia del prestigio sono materie troppo complesse per poter prescindere da specifiche arti e accurate tecniche, basate su serietà e professionalità. Non basta nobilitare le apparenze con mezzi artificiosi, che nascondono solo la voglia di fare soldi, sempre più soldi. Approfittare di tutto è deplorevole. Lo scandalo è il tradimento delle buone intenzioni dei cittadini.